Liebe Leser,

um den Corona-Gewinner HelloFresh ist es in den letzten Monaten – im Zuge des Abverkaufs vieler Wachstumsaktien – vergleichsweise ruhig geworden. Das Unternehmen ist seit letztem Jahr eines von 40 Dax-Mitgliedern, wächst aber noch immer außergewöhnlich stark.

Das Geschäftsmodell, Kochboxen zusammenzustellen und den Kunden bis an die Haustür zu liefern, traf in der Pandemie den Nerv der Zeit. HelloFresh liefert die Zutaten für die vorgeschlagenen Rezepte nach Hause und spart seinen Kunden die Zeit zum Einkaufen. Die Kunden können individuell zusammenstellen, worauf sie in der kommenden Woche Lust haben.

Von ihrem Allzeithoch ist die HelloFresh Aktie nun weit entfernt. In dieser Analyse schauen wir uns an, warum die aktuelle Bewertung von HelloFresh ein günstiger Einstiegszeitpunkt sein könnte und wie die Chancen für weiteres Wachstum nach dem Ende der Pandemie aussehen könnte.

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Imposante Wachstumsstory und 10-jähriges Jubiläum

Im vergangenen Jahr feierte HelloFresh sein 10-jähriges Jubiläum. Das Unternehmen wurde im Jahr 2011 vom heutigen CEO Dominik Richter und seinen Mitgründern – unter Beteiligung von Rocket Internet – gegründet.

Das Wachstum konnte über die ganzen Jahre stark aufrechtgehalten werden. Für 2021 lag das Umsatzwachstum mit 61,5% erneut über den Erwartungen der Analysten. Die Marke von 1 Mrd. ausgelieferten Mahlzeiten pro Jahr wurde fast geknackt und auf Sicht der letzten zwei Jahre ist das Geschäft von HelloFresh um rund 243% gewachsen.

Die Unternehmensentwicklung von HelloFresh zeigt die imposante Wachstumsgeschichte (Quelle: aktie.traderfox.com)

Überzeugend ist zudem, dass HelloFresh trotz der hohen Investitionen und Fixkosten bereits im dritten Quartal 2019 erstmals einen positiven Gewinn ausweisen konnte. Ein erster Hinweis, dass die Wachstumsstory nicht ausschließlich auf die Covid-19-Pandemie zurückgeführt werden sollte. Seitdem arbeitete HelloFresh jedes Quartal operativ profitabel. 

Historie und gründergeführtes Management

Ein wesentlicher Treiber des Erfolgs von HelloFresh ist der Gründer und CEO Dominik Richter. Der gebürtige Bayer wollte bereits seit seiner Jugend Chef eines Start Ups sein. Richter lernte seinen Mitgründer Thomas Griesel während seines Studium an der WHU in London kennen und gründete im Jahr 2011 - nach einer kurzen Zeit als Investmentbanker bei Goldman Sachs - das Unternehmen HelloFresh.

In seinen ersten Jahren wurde HelloFresh durch mehrere Finanzspritzen von Rocket Internet unterstütz. Die Start-Up-Schmiede war lange der Mehrheitsgesellschafter von HelloFresh. Im Jahr 2019 wurden jedoch sämtliche Anteile von Rocket Internet verkauft. Die beiden Gründer Richter (4,1%) und Gries (1,8%) halten hingegen nach wie vor wesentliche Anteile am Unternehmen und zeigen als Management "skin in the game".

HelloFresh möchte zum führenden Nahrungsmittelkonzern aufsteigen

Die Mission von HelloFresh ist die Disruption des täglichen Nahrungsmittelkonsums der Menschen. In den nächsten Jahren möchte HelloFresh zu einem weltweit führenden integrierten Nahrungsmittelkonzern aufsteigen.

Wertschöpfungskette von HelloFresh (Quelle: hellofresh.de)

Der Fokus des Managements liegt auf den Bereichen Bequemlichkeit, Nachhaltigkeit, Gesundheit und Geschmack. Die Kunden von HelloFresh sollen sich auf hohe Qualität verlassen können.

Zudem setzt das Unternehmen auf ein Modell der direkten Lieferkette und arbeitet mit regionalen Erzeugern zusammen. Das Modell stellt - gegenüber den undurchsichtigen Lieferketten in der traditionellen Lebensmittelindustrie - eine strukturell nachhaltige und transparente Alternative dar.

Investitionen zur Ausweitung der Produkte und Kapazitäten

Aufgrund der hohen Nachfrage im Pandemiezeitraum stieg der Bedarf für die Ausweitung von Kapazitäten. In den letzten Monaten kam HelloFresh wiederholt an seine Kapazitätsgrenzen und musste Kunden mit Alternativprodukten oder Gutscheinen vertrösten. Hinzu kamen gestörte Lieferketten. Die explodierte Nachfrage konnte schlichtweg nicht bedient werden. 

Das Management von HelloFresh hat hierauf reagiert und den internen Personalbestand in 2021 um 80% erhöht. Inzwischen arbeiten über 21.400 Mitarbeiter für die gesamte HelloFresh-Gruppe. Ein Großteil der neu eingestellten Mitarbeiter sind Informatiker und IT-Experten.

Um den einstigen Kapazitätsvorsprung wieder gewährleisten zu können und das schnelle Wachstum besser zu managen, setzt das Management auf die Digitalisierung und Automatisierung von Prozessen. Die Investitionen in Logistikprozesse und die Infrastruktur haben sich im vergangenen Jahr gegenüber 2020 verdreifacht.

Produkterweiterungen und Erschließung neuer Märkte

Die hohe Nachfrage ermöglicht es HelloFresh, seinen Kunden ein Angebot bestehend aus immer mehr Produkten und Mahlzeiten anzubieten. Inzwischen können Kunden aus über 34 Mahlzeiten wählen, um sich ihre Woche individuell zusammenstellen. 

Wöchentliche Auswahl für HelloFresh-Gerichte (Quelle: hellofresh.de)

Zudem können die Rezepte durch individuelle Vorlieben immer stärker angepasst werden, was beispielsweise für Menschen mit Allergien eine spannende Möglichkeit ist.

Neben der Erweiterung des Kochboxen-Angebots konzentriert sich HelloFresh auch zunehmend auf die Erschließung neuer Märkte. Im Jahr 2020 wurde der Fertiggerichte-Anbieter Factor75 übernommen. Im vergangenen Jahr wurde das australische Unternehmen für Fertiggerichte YouFoodz übernommen, was die Internationalisierung von HelloFresh weiter vorantreiben wird. Für das aktuelle Jahr 2022 gibt HelloFresh als Ziel aus, die Integration des Geschäfts mit Fertiggerichten voranzubringen und das Kundenangebot zusätzlich zu erweitern. 

Internationalisierung und Weiterentwicklung zum Online-Supermarkt

Im Juli 2021 startete in den USA das Angebot HelloFresh Market. Kunden können hierbei - zusätzlich zu den Mahlzeiten und Kochboxen - weitere Nahrungsmittelprodukte für den täglichen Bedarf einkaufen. Das Produktangebot von HelloFresh Market umfasst inzwischen über 500 Produkte.

Mit Green Chef besitzt HelloFresh zudem eine Premium Marke, die im vergangenen Jahr in Großbritannien eingeführt wurde. Nachdem das Angebot von HelloFresh bereits in vielen europäischen Ländern und in den USA eingeführt wurde, kam mit Japan nun auch das erste asiatische Land hinzu. Durch die Übernahmen in Australien wird die Internationalisierung weiter vorangetrieben. In 2022 sollen mindestens zwei weitere neue Länder hinzukommen.

Konkurrenz der HelloFresh Aktie: Ocado, Amazon und Fast-Food

Der Markt für Online-Bestellungen von Lebensmitteln wurde aufgrund der logistischen Herausforderungen lange Zeit wenig beachtet. HelloFresh ist ein Pionier und konnte sich einen First-Mover-Vorteil erobern.

Mit einigen Unternehmen wie Ocado und Amazon Fresh erwacht der Markt für den Versand von Lebensmitteln langsam zum Leben. In den kommenden Jahren ist daher von einem steigenden Konkurrenzdruck für HelloFresh auszugehen. Bislang ist die Konkurrenz jedoch überschaubar und HelloFresh gelingt es immer besser, die logistischen Herausforderungen beim Versand von frischen und schnell verderblichen Lebensmitteln wirtschaftlich und effizient anzubieten.

Im Bereich Fast Food und Lieferung von Fertiggerichten ist die Online-Bestellung zwar schon länger sehr beliebt. Da die Kunden von HelloFresh allerdings selbst kochen wollen und einen stärkeren Fokus auf frische und gesunde Lebensmittel legen, sind Lieferando und Co. keine direkte Konkurrenz für HelloFresh. Vielmehr könnte es HelloFresh gelingen, durch die Übernahmen von Factor75 und YouFoodz selbst Marktanteile zu gewinnen.

Namhafte Investoren und günstige Bewertung

Die Berliner Wachstumsgeschichte überzeugt auch große Investoren. Die Zahl der namhaften Investoren von HelloFresh ist lang. Größter Aktionär ist das schottische Investmenthaus Baillie Gifford mit über 10% an HelloFresh. Die Vermögensverwaltung BlackRock (5,1%), die Norges Bank (5,0%) und Vanguard (4,8%) sind nur einige weitere namhafte Investoren. Insgesamt werden knapp 40% der HelloFresh Aktien durch institutionelle Anleger gehalten.

Nach dem Abverkauf der letzten Monate befindet sich die Bewertung von HelloFresh auf einem historischen Tiefpunkt.

KUV von HelloFresh auf historischem Tiefpunkt (Quelle: aktie.traderfox.com)

Fazit: HelloFresh steht weiter vor guten Wachstumsaussichten

HelloFresh überzeugt mit stabilem Wachstum, einem gründergeführten Management und einer klaren Vision für die zukünftige Entwicklung. Die wachsende Konkurrenz dürfte es schwer haben, den Vorsprung von HelloFresh einzuholen. HelloFresh befindet sich auf einem guten Weg, um den Markt für Lieferung von frischen Lebensmitteln mithilfe digitaler und automatisierter Prozesse langfristig und nachhaltig zu verändern.

Die Bewertung ist auf einem historischen Tiefpunkt und überzeugte Anleger könnten mit einer kleinen Position einen ersten Fuß in die Tür stellen. Für den Ausbau der Position sollten Anleger jedoch unbedingt warten, bis die Aktie die wichtigen gleitenden Durchschnitte zurückerobert. Bis dahin gehört die HelloFresh Aktie auf die Watchlist.

Bodenbildung der HelloFresh Aktie mit Risiko (Quelle: traderfox.com)

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Ich wünsche euch für euer Handeln an den Kapitalmärkten viel Erfolg!

Bis zum nächsten Mal
Jonas Hofmann

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