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Mit dem so genannten Black Friday, der am 24. November stattfindet, beginnt in den USA traditionell das Weihnachtsgeschäft. Wenn die Vorzeichen nicht trügen, dürften wir 2017 die besten Einzelhandelsumsätze seit Jahren sehen.

Seit der Rezession im Jahr 2008 sind die Einzelhandelsumsätze in den USA jedenfalls stetig gewachsen und auch für 2017 wird ein weiterer Anstieg des Einzelhandelsumsatzes prognostiziert. Die Nationale Einzelhandelsvereinigung sagt einen Umsatzanstieg (ohne Autos, Gas und Restaurants) von 3,6 % bis 4,0 % gegenüber dem Vorjahr voraus. In absoluten Zahlen beläuft sich die Prognose auf eine Spanne von 678,75 bis 686,00 Mrd. USD. Die Unternehmensberatung Deloitte ist sogar noch etwas optimistischer. Sie rechnet sogar mit einem Umsatzanstieg im Einzelhandel zwischen 4,0 % und 4,5 %.

Vergleich der Weihnachtsumsätze seit 2002 inklusive Prognose für 2017


Quelle: National Retail Federation (NRF), Julius Bär

Bestellungen über Mobilgeräte treiben das Online-Geschäft

Im Jahr 2016 tätigten mehr als 154 Mio. Amerikaner am Thanksgiving-Wochenende Einkäufe, 2015 waren es noch 151 Millionen. Bei einem Rückgang der Kundenzahl um 3,7 % kamen im Vorjahr weniger Käufer in die Geschäfte als im Jahr 2015. Online stieg deren Zahl aber um 4,2 %.. Thanksgiving, Black Friday und Cyber Monday sorgten im vergangenen Jahr zusammengerechnet für neue Rekorde bei den Online-Verkäufe. Konkret gaben die Amerikaner während diesem Fünftage-Zeitraum 12,8 Milliarden USD online aus.

Wie die Schweizer Privatbank Julius Bär in einer Studie herausstreicht, gab es auch noch einen anderen Trend zu beobachten. Demnach war der Black Friday 2016 der erste Tag, an dem nach Angaben von Adobe Systems über eine Milliarde USD an Umsätzen durch Bestellungen über mobile Eingabegeräte generiert wurden. Das entsprach einem Anstieg von 33% im Vergleich zu 2015.

Obwohl es somit ein großer Tag für Mobilgeräte war, zeichneten Online-Verkäufe auf Desktop-Computern mit 64 % nach wie vor für den Großteil der Online-Verkäufe in den USA verantwortlich. Mit Mobilgeräten zu shoppen werden aber zunehmend beliebter, wie auch der chinesische Singles Day am 11. November 2017 bewiesen habe. Denn chinesische Konsumenten gaben da binnen 24 Stunden 25,3 Mrd. USD aus, 90 % der Transaktionen wurden dabei über Mobiltelefone getätigt. Der mobile Anteil an Online-Verkäufen wird daher mit hoher Wahrscheinlichkeit im diesjährigen Weihnachtsgeschäft steigen.

Konjunktur stützt das Weihnachtsgeschäft

Ansonsten deuten laut den Julius Bär-Analysten Jan Keller und Sanja Tesic auch die Konjunkturdaten auf ein weiteres Jahr mit Wachstum im Weihnachtsgeschäft hin. So habe das US-Arbeitsministerium bekanntgegeben, dass die Arbeitgeber im Oktober 261.000 Arbeitsplätze geschaffen haben. Das ist der größten Beschäftigtenzuwachs seit mehr als einem Jahr, und gleichzeitig fiel die Arbeitslosenquote auf den niedrigsten Stand seit 2000. Eine starke Erwerbsbevölkerung sei aber ein entscheidender Faktor für die Konsumausgaben. Und tatsächlich seien die Konsumausgaben bereits im September gestiegen und sie verzeichneten den größten Anstieg seit August 2009. Darüber hinaus sei die Sparrate der Amerikaner so niedrig wie seit fast 10 Jahren nicht mehr.

Persönliche Sparrate in den USA


Quelle: National Retail Federation (NRF), Julius Bär

Den Anstieg der Verbraucherausgaben und die niedrige Sparquote wertet man bei Julius Bäör als Anzeichen dafür, dass es den Verbrauchern gut geht und deren Vertrauen zurückgekehrt ist. In der Tat hat der Verbrauchervertrauensindex seinen höchsten Stand seit fast 17 Jahren erreicht. Das Weihnachtsgeschäft in diesem Jahr wird relativ früh beginnen und sich folglich relativ lang hinziehen. Abgesehen davon, dass Amazon bereits am 17. November, 7 Tage vor dem eigentlichen Tag, Black Friday-Angebote veröffentlicht hat, gibt es auch einen Einkaufstag mehr als im Vorjahr. Der erste Weihnachtsfeiertag finde an einem Montag anstatt an einem Sonntag wie im vergangenen Jahr statt und 32 Tage nach Thanksgiving (gegenüber 31 Tagen im Jahr 2016). Damit gebe es einen zusätzlichen Einkaufstag mehr und auch das sei ein weiteres Signal dafür, dass es in diesem Jahr mehr Geschenke unter dem Weihnachtsbaum geben könnte. Die Schlussfolgerung daraus: Vieles deutet darauf hin, dass wir wohl die besten Einzelhandelsumsätze seit Jahren sehen werden.

Das sind die daraus zu ziehenden Investment-Schlussfolgerungen

Am offensichtlichsten wirkt sich das Weihnachtsgeschäft auf den Einzelhandel aus. 30 % der jährlichen Einzelhandelsumsätze erfolgen zwischen dem Schwarzen Freitag und Weihnachten, also gibt es keine einzige wichtigere Zeit des Jahres als das Weihnachtsgeschäft. In den vergangenen Jahren haben Online-Einzelhändler vielen stationären Geschäften das Leben schwer gemacht und dieser Trend wird sich fortsetzen. Aus diesem Grund könnten die Aktien großer Online-Einzelhändler während des Weihnachtsgeschäfts gut abschneiden, so Julius Bär. Das war übrigens auch schon zuletzt zumindest teilweise der Fall. Von den im Vorjahr ausgesprochenen Empfehlungen brachten es die Favoriten aus dem E-Commerce-Segment vom 18. November 2016 bis zum 15. November 2017 auf ein Plus von im Schnitt fast 50 %. Das vergleicht sich mit einem Plus beim S&P 500 Index von knapp 20 % und einem Wertzuwachs von durchschnittlich 1,87 % bei den fünf empfohlenen Aktien aus dem traditionellen Einzelhandelsbereich.

Mit Blick auf einzelne Unternehmen gehen die Analysten davon aus, dass Amazon sowie Alibaba die großen treibenden Kräfte beim Online-Verkauf bleiben und sie deshalb einfach auf jede Konsum-Empfehlungsliste gehören. Aber auch wenn es einen eindeutigen Trend hin zum Online-Shopping gibt, so planen die meisten Käufer doch noch immer mindestens einen physischen Ladenbesuch während der Weihnachtszeit. Vor allem Einzelhändler und Marken mit hoher Konsumententreue sollten davon laut Keller und Tesic profitieren. Die hausinternen Branchenexperten bevorzugten in diesem Bereich die Aktien von Adidas, Home Depot, Lindt & Sprüngli, Nike, Tapestry und TJX. Hinzu komme die niederländisch-belgische Ahold Delaize, die Einzelhandelsgeschäfte und Supermärkte betreibt und fast 50 % der Umsätze in den USA erwirtschaftet.

Auch die Kurse der Aktien von Versanddienstleistern würden sich traditionell in der Zeit des Weihnachtsgeschäfts gut entwickeln. Das passe auch dazu, dass der wichtigste Versandhandelstag typischerweise eine Woche vor Weihnachten zu registrieren sei. Die Analysten von Julius Bär heben deshalb die Anteilsscheine von UPS und FedEx positiv hervor. Weil Kreditkarten nicht nur im Internet, sondern auch im stationären Einzelhandel die am meisten genutzte Zahlungsmethode seien, empfehlen die Analysten auch Visa sowie PayPal.

Trotz der rekordhohen Zahl an Filialschließungen durch Einzelhändler hat man bei Julius Bär mit Simon Property auch den Betreiber von hochwertigen Einkaufszentren noch nicht abgeschrieben, zumal man dort dabei sei, neue Kunden abseits des Bekleidungseinzelhandels zu gewinnen. Und auch beim französischen Immobilien- und Investmentunternehmen Unibail-Rodamco wittert man Kurschancen, weil es dem Unternehmen dank der betriebenen großflächigen Einkaufszentren gelinge, Marktanteile zu gewinnen.

Die Favoriten von Julius Bär für das diesjährige Weihnachtsgeschäft


Quelle: Bloomberg Finance L.P., Julius Bär, Daten vom 16.11.2017, 12:40 CET

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