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Bei TraderFox und im Aktien-Magazin sind disruptive Innovationen, die etablierte Märkte aufbrechen und die Spielregeln ganzer Branchen verändern, sowie Moats, die für Wettbewerbsvorteile von Unternehmen im Kampf mit der Konkurrenz stehen, immer wiederkehrende Themen. Mit diesen regelmäßigen Abhandlungen signalisieren wir, dass die beiden genannten Aspekte von einiger Wichtigkeit sind bei unseren Anlageentscheidungen.

Vor diesem Hintergrund macht es Sinn, darauf zu achten, was andere Marktteilnehmer zu diesen Themenkomplexen zu sagen haben und zu welchen Schlüssen sie dabei kommen. Dazu zitieren wir dieses Mal die Experten bei der österreichischen Privatbank Schoellerbank, die sich in einer aktuellen Ausarbeitung unter dem Titel "Disruption: wie Visionen Märkte verändern" mit den beiden Sachverhalten beschäftigt haben.

Innovation oder Disruption?

Die beiden Autoren Bernhard Spittaler und Gertraud Dürnberger, die bei der Schoellerbank als Fondsmanager agieren halten in ihrer Ausarbeitung zunächst fest, dass es sich bei Disruption um einen Prozess handelt, bei dem ein bestehendes Geschäftsmodell oder ein gesamter Markt durch eine bahnbrechende Erfindung abgelöst bzw. "zerschlagen" wird. Abgeleitet ist der Begriff vom englischen "disrupt", was so viel wie "zerstören", "unterbrechen" oder "aufbrechen" bedeutet.

Die Idee einer schöpferischen oder kreativen Zerstörung sei zwar bereits Mitte des 19. Jahrhunderts bei Karl Marx aufgetaucht, jedoch habe erst im Jahr 1997 der in Harvard lehrende Wirtschaftswissenschafter Clayton M. Christensen die radikale Veränderung eines Marktes erstmals als "Disruption" bezeichnet. Große Unternehmen würden dabei plötzlich durch eine revolutionäre Entwicklung bedroht und sähen sich mit der Notwendigkeit konfrontiert, ein bestehendes Geschäftsmodell von Grund auf zu verändern. Doch genau das stelle Unternehmen oftmals vor unlösbare Probleme, und so würden etablierte und bislang erfolgreiche Firmen einfach vom Markt verdrängt.

Nicht jede Innovation führe jedoch zu einer Disruption. Der Unterschied zwischen einer normalen und einer disruptiven Innovation liege in der Art der Veränderung. Während bei ersterer ein Produkt oder ein Markt lediglich weiterentwickelt werde, komme es bei letzterer zu einer Neuentwicklung mit ganz neuen Ansätzen und damit zur Zerschlagung des bestehenden Modells.

Ein Beispiel hierfür sei der Musikmarkt: Während die Erfindung der CD lediglich eine Weiterentwicklung der Schallplatte bedeutete, sei es mit dem Entstehen von Online-Musikvertrieben und -Tauschbörsen zu einer schrittweisen Zerschlagung des herkömmlichen Musikgeschäftes gekommen. Die im Jahr 1999 gegründete Tauschbörse Napster habe es ermöglichte, Musikstücke auf dem eigenen Rechner für andere freizugeben. Ganze Plattensammlungen konnten so untereinander getauscht werden. Der Erfolg sei enorm – 80 Millionen Musikbegeisterte weltweit nutzten diese Möglichkeit. Nach verlorenen Copyright-Prozessen sei dieser kostenlose Dienst bereits 2001 wieder eingestellt worden. Der Musikmarkt sei dennoch komplett verändert worden. Die CD-Verkäufe seien weggebrochen, und die Nachfrage nach physischen Tonträgern liege nunmehr bei einem Fünftel von jener im Jahr 1999. Konsumenten könnten Musik nun online erwerben, und Musiker schafften es auch ohne Plattenfirma, erfolgreich zu sein – Plattenfirmen und Händler würden damit zunehmend überflüssig. Heute dominierten Musik-Streaming-Dienste wie Spotify, Deezer oder Apple Music den Markt. Als weitere prominente Beispiele verweisen Spittaler und Dürnberger auf das Auto, die digitale Fotografie, das Internet oder das iPhone, deren Markteinführungen jeweils vieles umgekrempelt hat.

Disruption ist überall

Große, etablierte Unternehmen verkennen laut Schoellerbank oftmals das Wachstumspotenzial von Nischenangeboten und scheuen das Risiko, sich damit auf dem Markt zu positionieren. Ob zum Beispiel der 3-D-Druck klassisches Drehen, Fräsen oder Gießen ablösen könne, lasse sich noch nicht mit Sicherheit voraussagen. Vielleicht besitzen aber bald viele Privathaushalte einen eigenen 3-D-Drucker, mit dem bestimmte Gegenstände dann einfach zu Hause selbst hergestellt werden können.

Doch was habe beispielsweise ein Barkeeper mit der Disruption zu tun? Auf den ersten Blick nicht viel. Dabei sei bereits der erste vollautomatische Bartender am Markt erhältlich. Ausgestattet mit zwei Robotergreifarmen, 158 Spirituosen, zwei LCD-Screens und anderen Gadgets könne eine Einheit 80 Cocktails in der Stunde produzieren. Und in San Francisco existiere ein Burger-Lokal, welches ohne Koch auskomme. Ein "Burger-Automat" übernehme sämtliche Arbeitsschritte. Vermutlich würden diese technischen Erfindungen den Menschen als Barkeeper oder Koch nicht unmittelbar ablösen, aber sie zeigten auf, dass Disruption heute allgegenwärtig ist.

Die zuvor genannten Beispiele betreffen die Bereiche Essen, Ernährung und Tabak. Das Segment steht exemplarisch für zahlreiche Sektoren, welchen von der Disruption betroffen sind. Nachstehend eine Übersicht. Als aktuelle Paradebeispiele für Disruption findet von Seiten der Schoellerbank auf Unternehmensebene ansonsten Amazon ebenso Erwähnung wie Netflix, YouTube & Co. sowie auf Branchenebene auch noch der neue Mobilfunkstandard 5G.



Quellen: Schoellerbank, Schroders

Wie Spittaler und Dürnberger weiter ausführen, gibt es viele Beispiele, wie disruptive Innovationen Märkte aufbrechen und ganze Branchen nachhaltig verändern können. Allen gemeinsam sei, dass diese disruptiven Prozesse, durch den hohen technologischen Fortschritt der letzten Jahrzehnte, einfacher und deutlich schneller voranschreiten würden. Das sei auch an der Börse zu beobachten. Während im Jahr 1957 das durchschnittliche Alter eines Unternehmens, welches neu in den S&P 500 Index aufgenommen wurde, 75 Jahre betrug, lag das Durchschnittsalter im Jahr 2013 bei nur mehr zehn Jahren. Disruption gebe es aber nicht nur in Zusammenhang mit dem technologischen Wandel. Auch im geschäftlichen, industriellen und sozialen Sektor könne es zu Disruption kommen, wie beispielsweise der Übergang von monarchischen Strukturen zur Demokratie oder bei der Etablierung neuer Lebenswirklichkeiten, wie beispielsweise von Smart Spaces.

Das Unternehmen als Festung – wie man seine Investments vor Disruption schützen kann

Nur Unternehmen, die über langfristig verteidigbare Wettbewerbsvorteile verfügten, kommen in der Schoellerbank Vermögensverwaltung zum Einsatz. Nur diese Unternehmen werden auch in der Lage sein, kontinuierlich mehr als ihre Kapitalkosten zu verdienen, so das Urteil von Spittaler und Dürnberger. Ohne Wettbewerbsvorteile würden diese Profite durch Angriffe von Mitbewerbern geschmälert oder sogar dezimiert. Das sei auch der Grund, warum der legendäre Investor Warren Buffett diesen langfristig verteidigbaren Wettbewerbsvorteilen die Bezeichnung "moat" (Burgraben) gegeben habe. Die langfristig verteidigbaren Wettbewerbsvorteile seien also so etwas wie der Verteidigungsgraben, der die Unternehmensfestung umgebe, um andere Marktteilnehmer davon abzuhalten, die eigene Ertragskraft zu schmälern.

Als Anleger sollte man sich mit dem Thema Disruption vor diesem Hintergrund auseinanderzusetzen. So sind Spittaler und Dürnberger stets auf der Suche nach Aktien mit einem etablierten Geschäftsmodell, die profitabel sind, solide Bilanzen vorweisen können und zu einer fairen Bewertung gehandelt werden. Darüber hinaus gelte es auch permanent zu hinterfragen in welche Richtung sich ein Geschäftsmodell entwickele, um nicht vom Markt verdrängt zu werden.

Fazit:
Anleger sollten das Thema Disruption bei ihren Anlageentscheidungen mitbedenken. Vor allem durch den immer schneller werdenden technologischen Fortschritt, gelängen revolutionäre Einschnitte bei bestehenden Marktstrukturen heute leichter als früher. Auch Innovationen seien ein wesentlicher Baustein des disruptiven Wachstums. Dadurch entstünden neue Märkte und Wertschöpfungsnetzwerke. Etablierte marktführende Unternehmen, Produkte und Allianzen würden hierdurch zusehends verdrängt.

Nur Unternehmen, die bereits heute über langfristig verteidigbare Wettbewerbsvorteile verfügten, würden es auch in Zukunft schaffen, mit den disruptiven Vorgängen Schritt zu halten. Langfristige verteidigbare Wettbewerbsvorteile sind deshalb für die Schoellerbank Anlageexperten im Rahmen des hausinternen Aktien-Ratings eine unabdingbare Voraussetzung bei der Titelauswahl. Dabei werde auch laufend analysiert, in welche Richtung sich ein Geschäftsmodell weiterentwickeln könnte, um nicht vom Markt verdrängt zu werden.