Ein starker Markenname ist ein wichtiger Wettbewerbsvorteil. Er stärkt die Stellung, hilft beim Geschäfte machen und schiebt über diese Schiene auch die Aktienkurse an. Vor dem Hintergrund dieser These haben wir die Top-10 der wertvollsten Marken für 2021 laut dem BrandZ-Ranking dem TraderFox-Härtetest unterzogen. Dem Ergebnis zufolge ist ein US-Tech-Konzern als Anlegersicht zu favorisieren. Im Zusatztest der wertvollsten deutschen Marken schneidet zudem ein Logistik- und Transport-Unternehmen überraschend gut ab.

Ob man es nun individuell für sich selbst zugeben will oder nicht, das Branding spielt eine bedeutende Rolle bei den Kaufentscheidungen vieler Verbraucher. Es gibt sogar Hinweise darauf, dass das Vorhandensein eines starken Markennamens ausreicht, um den eigenen Geschmack und andere Wahrnehmungen von Qualität zu beeinflussen.

Es kommt auch vor, dass die Markenstärke eines Unternehmens eine Rolle spielt, ob man für ein bestimmtes Unternehmen arbeiten möchte oder nicht. Auch an der Börse hat die Existenz eines starken Markennamens eine durchaus bedeutende Rolle auf die Anlageentscheidungen. Das macht auch Sinn, weil ein sehr gutes Image ein wichtiger Wettbewerbsvorteil ist. Folglich überrascht es nicht, dass Aktien mit starken Markennamen langfristig zumeist mit einer sehr guten Wertentwicklung aufwarten können.

Das bestätigt auch ein Blick auf das BrandZ-Markenwert-Ranking für 2021. Zählen die in der nachfolgenden Tabelle aufgelisteten Top-10 der wertvollsten Marken zu den Schwergewichten an den globalen Börsen. Wobei die Verteilung regional betrachtet aber recht einseitig ist. Denn 8 Titel kommen aus den USA und 2 Werte aus China.

Konkret ist es dabei so, dass die US-Marken auch in den vergangenen 12 Monaten am schnellsten gewachsen sind. Sie steigerten ihren Markenwert im Durchschnitt um 46 % gegenüber 2020. Die US-Marken stehen damit für 74 % des Gesamtwerts der Top 100, während die USA lediglich 24 % des globalen Bruttoinlandsproduktes repräsentieren.

Außerdem ist es so, dass China Europa weiter abhängt: Der Anteil chinesischer Marken am Gesamtwert der Top 100 ist von 11 % im Jahr 2011 auf 14 % gestiegen. Im Gegensatz dazu stehen europäische Marken jetzt für 8 % des Gesamtwerts der Top 100 – im Jahr 2011 waren es noch 20 %.

Marken im Vorjahr mit Rekordwachstum

Die von der internationalen Marketingberatung Kantar bereits zum 16. Mal ermittelten Ergebnisse zeigen außerdem, dass die wertvollsten Marken der Welt im vergangenen Jahr ein Rekordwachstum verzeichneten. Die 100 weltweit stärksten Marken legen um 42 % zu und erzielten einen Gesamtwert von 7,1 Billionen USD – das entspricht etwa dem Bruttoinlandsprodukt von Deutschland und Frankreich zusammen.

Das Wachstum sei befeuert durch die Verfügbarkeit von Impfstoffen, Maßnahmenpakten zur Ankurbelung der Wirtschaft und zuletzt wieder optimistischen Konjunkturaussichten. Zu erwähnen ist in diesem Zusammenhang, dass die Markenwertstudie den Wert der größten globalen Marken mittels einer Kombination aus der Analyse von Finanzkennzahlen mit der Befragung von 4 Mio. Konsumenten weltweit ermittelt.

Tech-Konzerne dominieren

Technologiemarken dominieren die Top 10 des Rankings. Neben Apple (Platz 2 mit 612 Mrd. USD) sind dies Google (Platz 3 mit 458 Mrd. USD), Microsoft (Platz 4 mit 410,3 Mrd. USD), Tencent (Platz 5 mit 240,9 Mrd. USD) und Facebook (Platz 6 mit 226,7 Mrd. USD).

Technologie hat darüber hinaus auch einigen Marken außerhalb des Tech-Ökosystems zu signifikantem Wachstum verholfen. So profitierten beispielsweise die Luxusmarken Gucci und Louis Vuitton laut Kantar während der Pandemie von kluger Marken-Inszenierung und überzeugenden Awareness-Kampagnen auf TikTok.

Der Onlinehändler verteidigte den Spitzenplatz im Ranking eindrucksvoll: 683,9 Mrd. USD (+64 % gegenüber 2020) berechnen die Kantar-Markenwert-Experten für die Marke Amazon. Der Retail-Riese war 2006 erstmals im BrandZ-Ranking vertreten und ist nun das dritte Jahr in Folge die weltweit wertvollste Marke. Mit Amazon und Apple überschritten zwei Marken erstmals die Markenwertschwelle einer halben Billion USD.

SAP als bester deutscher Wert auf Platz 26

Unter den 100 wertvollsten Marken der Welt finden sich im Übrigen auch 7 deutsche Marken. Der Softwarekonzern SAP steigert den Markenwert um 20 % auf 69,2 Mrd. USD und bleibt auf Rang 26 die wertvollste deutsche Marke. Trotz des Wachstums büßte SAP im Ranking gegenüber dem Vorjahr 9 Plätze ein und verlor so die Stellung als wertvollste europäische Marke.

Die Deutsche Telekom (Rang 46, 43,1 Mrd. USD) sowie die Automobilhersteller Mercedes-Benz (Patz 67, 25,8 Mrd. USD) und BMW (Platz 71, 24,8 Mrd. USD) legten jeweils um circa 20 % zu, verloren jedoch im Ranking an Boden. Siemens (Platz 75, 23,6 Mrd. USD), Adidas (Rang 79, 22,3 Mrd. USD) und DHL (Platz 92, 20,1 Mrd. USD) gewannen deutlich an Markenwert hinzu und verbesserten sich entsprechend im Ranking gegenüber 2020.

TraderFox-Härtetest zeigt Microsoft als klaren Gewinner

"Mit Blick auf das Markenwertwachstum war das vergangene Jahr ein Rekordjahr. Unsere Studie zeigt erneut, dass starke Marken in einem schwierigen Umfeld höhere Renditen erzielen, widerstandsfähiger sind und sich schneller erholen", erklärt Christoph Prox, der bei Kantar Deutschland den Bereich Marke verantwortet.

Das untermauert die weiter oben aufgestellte These, wonach Markennamen dazu beitragen, gute Geschäfte zu machen und dadurch auch den Aktienkursen auf die Sprünge helfen. Vor diesem Hintergrund haben wir die Top-10 der wertvollsten Markenunternehmen mit Hilfe unserer Datenbank einem TraderFox-Härtetest unterzogen. Und zwar wurden jeweils Checks zur Qualität, den Dividenden und zum Wachstum, ergänzt um den Piotroski F-Score (einer Zahl zwischen 0 bis 9 zur Bestimmung der finanziellen Stärke eines Unternehmens) durchgeführt (mehr zur Methodik sind am Textende noch einige weiterführende Erläuterungen zu finden).

Beim nachfolgend abgebildeten Endresultat fällt auf, das trotz der klangvollen Firmennamen wirklich restlos trotzdem nur Microsoft abschneidet. 50 von maximal möglichen 54 Punkten sind jedenfalls eine sehr starke Leistung. Dagegen kommt selbst Amazon nur auf 37 Zähler und die Ergebnisse der Letztplatzierten MasterCard, Alibaba und McDonald’s sind im besten Fall als durchschnittlich zu bezeichnen.

Platz 01:
Microsoft (Gesamtpunktzahl: 50 von maximal möglichen 54 Punkten, ISIN: US5949181045)
QUALITÄTS-CHECK 15/15
DIVIDENDEN-CHECK 14/15
WACHSTUMS-CHECK 14/15
PIOTROSKI F-SCORE 07/09

Quelle: Qualitäts-Check TraderFox

Platz 02:
Apple (Gesamtpunktzahl: 42 von maximal möglichen 54 Punkten, ISIN: US0378331005)
QUALITÄTS-CHECK 13/15
DIVIDENDEN-CHECK 12/15
WACHSTUMS-CHECK 11/15
PIOTROSKI F-SCORE 06/09

Quelle: Dividenden-Check TraderFox

Platz 03:
Facebook (Gesamtpunktzahl: 42 von maximal möglichen 54 Punkten, ISIN: US30303M1027)
QUALITÄTS-CHECK 15/15
DIVIDENDEN-CHECK 06/15
WACHSTUMS-CHECK 14/15
PIOTROSKI F-SCORE 07/09

Quelle: Qualitäts-Check TraderFox

Platz 04:
Alphabet (Gesamtpunktzahl: 41 von maximal möglichen 54 Punkten, ISIN: US02079K1079)
QUALITÄTS-CHECK 15/15
DIVIDENDEN-CHECK 06/15
WACHSTUMS-CHECK 15/15
PIOTROSKI F-SCORE 05/09

Quelle: Qualitäts-Check TraderFox

Platz 05:
Visa (Gesamtpunktzahl: 40 von maximal möglichen 54 Punkten, ISIN: US92857W3088)
QUALITÄTS-CHECK 15/15
DIVIDENDEN-CHECK 14/15
WACHSTUMS-CHECK 06/15
PIOTROSKI F-SCORE 05/09

Quelle: Qualitäts-Check TraderFox

Platz 06:
Tencent (Gesamtpunktzahl: 39 von maximal möglichen 54 Punkten, ISIN: KYG875721634)
QUALITÄTS-CHECK 15/15
DIVIDENDEN-CHECK 07/15
WACHSTUMS-CHECK 10/15
PIOTROSKI F-SCORE 07/09

Quelle: Qualitäts-Check TraderFox

Platz 7:
Amazon (Gesamtpunktzahl: 37 von maximal möglichen 54 Punkten, ISIN: US0231351067)
QUALITÄTS-CHECK 14/15
DIVIDENDEN-CHECK 05/15
WACHSTUMS-CHECK 12/15
PIOTROSKI F-SCORE 06/09

Quelle: Qualitäts-Check TraderFox

Platz 08:
MasterCard (Gesamtpunktzahl: 35 von maximal möglichen 54 Punkten, ISIN: US57636Q1040)
QUALITÄTS-CHECK 13/15
DIVIDENDEN-CHECK 12/15
WACHSTUMS-CHECK 05/15
PIOTROSKI F-SCORE 05/09

Quelle: Qualitäts-Check TraderFox

Platz 09:
Alibaba (Gesamtpunktzahl: 33 von maximal möglichen 54 Punkten, ISIN: US01609W1027)
QUALITÄTS-CHECK 14/15
DIVIDENDEN-CHECK 04/15
WACHSTUMS-CHECK 09/15
PIOTROSKI F-SCORE 06/09

Quelle: Qualitäts-Check TraderFox

Platz 10:
McDonald’s (Gesamtpunktzahl: 32 von maximal möglichen 54 Punkten, ISIN: US5801351017)
QUALITÄTS-CHECK 09/15
DIVIDENDEN-CHECK 12/15
WACHSTUMS-CHECK 05/15
PIOTROSKI F-SCORE 06/09

Quelle: Dividenden-Check TraderFox

Deutsche Post mit einem besseren Resultat als fast alle Top-10-Konzerne

Dem TraderFox-Härtetest haben wir auch die 7 deutschen Unternehmen unterzogen, die es in die Top 100 wertvollsten Marken der Welt geschafft haben. Mit einem Gesamtresultat von 46 Punkten sticht dabei die Deutsche Post/DHL positiv hervor. Denn das ist ein Ergebnis, dass verglichen mit den Top-10 der wertvollsten globalen Marken hinter Microsoft sogar zu Platz 2 gereicht hätte. Ziemlich dürftig schnitten dagegen mit jeweils 31 Punkten Daimler und Adidas ab.

Platz 1:
Deutsche Post (Gesamtpunktzahl: 46 von maximal möglichen 54 Punkten, ISIN: DE0005552004)
QUALITÄTS-CHECK 12/15
DIVIDENDEN-CHECK 14/15
WACHSTUMS-CHECK 12/15
PIOTROSKI F-SCORE 08/09

Quelle: Qualitäts-Check TraderFox

Platz 02:
Deutsche Telekom (Gesamtpunktzahl: 39 von maximal möglichen 54 Punkten, ISIN: DE0005557508)
QUALITÄTS-CHECK 11/15
DIVIDENDEN-CHECK 12/15
WACHSTUMS-CHECK 10/15
PIOTROSKI F-SCORE 06/09

Quelle: Dividenden-Check TraderFox

Platz 03:
SAP (Gesamtpunktzahl: 37 von maximal möglichen 54 Punkten, ISIN: DE0007164600)
QUALITÄTS-CHECK 14/15
DIVIDENDEN-CHECK 10/15
WACHSTUMS-CHECK 05/15
PIOTROSKI F-SCORE 08/09

Quelle: Qualitäts-Check TraderFox

Platz 4/5:
BMW (Gesamtpunktzahl: 35 von maximal möglichen 54 Punkten, ISIN: DE0005190003)
QUALITÄTS-CHECK 06/15
DIVIDENDEN-CHECK 12/15
WACHSTUMS-CHECK 12/15
PIOTROSKI F-SCORE 05/09

Quelle: Qualitäts-Check TraderFox

Platz 04/05:
Siemens (Gesamtpunktzahl: 35 von maximal möglichen 54 Punkten, ISIN: DE0007236101)
QUALITÄTS-CHECK 09/15
DIVIDENDEN-CHECK 12/15
WACHSTUMS-CHECK 09/15
PIOTROSKI F-SCORE 05/09

Quelle: Qualitäts-Check TraderFox

Platz 06/07:
Daimler (Gesamtpunktzahl: 31 von maximal möglichen 54 Punkten, ISIN: DE0007100000)
QUALITÄTS-CHECK 05/15
DIVIDENDEN-CHECK 11/15
WACHSTUMS-CHECK 10/15
PIOTROSKI F-SCORE 05/09

Quelle: Qualitäts-Check TraderFox

Platz 06/07:
Adidas (Gesamtpunktzahl: 31 von maximal möglichen 54 Punkten, ISIN: DE000A1EWWW0)
QUALITÄTS-CHECK 11/15
DIVIDENDEN-CHECK 08/15
WACHSTUMS-CHECK 08/15
PIOTROSKI F-SCORE 04/09

Quelle: Qualitäts-Check TraderFox

Zusatzinformationen zur angewandten Methodik beim TraderFox-Härtetest

Dazu muss man wissen, dass der TraderFox Qualitäts-Check jeder Aktie bis zu 15 Punkte zuweist. Wir verwenden dabei Kennzahlen, die sich in der Finanzwissenschaft durchgesetzt haben, um Quality von Junk zu unterscheiden. Das Besondere an unserem Qualitätscheck ist, dass die 15 Kriterien immer im Kontext zu den restlichen Aktien des Marktes betrachtet werden. Nach dem Prinzip: Eine Kennzahl gilt als erfüllt, wenn die Firma darin besser abschneidet als z.B. 65 % aller anderen Firmen des jeweiligen Referenzmarktes. Der Qualitäts-Check soll Anlegern erstens helfen, das Risiko bei Investments zu reduzieren und ist zweitens dazu gedacht, um auf hervorragende Investment-Chancen aufmerksam zu werden.

Der TraderFox Dividenden-Check wiederum weist jeder Aktie bis zu 15 Punkte zu. Es geht darum festzustellen, ob eine Aktie ein geeigneter Bestandteil eines Dividenden-Portfolios ist, mit dem Ziel, einen passiven, stetigen und wachsenden Zahlungsstrom zu generieren. Das Besondere an unserem Dividenden-Check ist, dass die 15 Kriterien immer im Kontext zu den restlichen Aktien des Marktes betrachtet werden. Nach dem Prinzip: Eine Kennzahl gilt als erfüllt, wenn die Firma darin besser abschneidet als z.B. 65 % aller anderen Firmen des jeweiligen Referenzmarktes.

Der Wachstums-Check prüft die Attraktivität von Wachstums-Aktien. Wachstums-Aktien sind keine Aktien zum sorgenfreien Kaufen und Liegenlassen. Wachstums-Aktien können auf Sicht von zwei bis drei Jahren außerordentliche hohe Gewinne abwerfen. Anleger müssen mit größeren Kursschwankungen und Fehlschlägen rechnen!