Die Geschäfte bei Adidas laufen weiterhin etwas besser als erwartet, hauptsächlich aufgrund des erfolgreichen Ausverkaufs von "Yeezy"-Produkten aus der gestoppten Kooperation mit dem US-Skandalrapper Kanye West. Der DAX-Konzern hat daher seine Ergebnis- und Umsatzprognose für das laufende Jahr leicht erhöht.

Adidas führt dies nicht nur auf den "Yeezy"-Effekt zurück, sondern auch auf das übrige Geschäft, das sich derzeit besser entwickelt als erwartet. Im dritten Quartal konnte der Konzern die Umsätze währungsbereinigt um ein Prozent auf sechs Mrd. Euro steigern. Zu Beginn des Jahres hatte das Unternehmen aufgrund des Endes der "Yeezy"-Partnerschaft mit spürbaren Rückgängen gerechnet. In guten Zeiten erzielte das Unternehmen weit mehr als eine Milliarde Euro Umsatz pro Jahr mit den "Yeezy"-Produkten. Ein zusätzliches Problem war, dass nach dem Ende der Partnerschaft noch "Yeezy"-Ware im Wert von mehr als einer Milliarde Euro in den Lagern lag. Der neue Konzernchef Björn Gulden entschied sich, die verbleibende Ware schrittweise zu verkaufen, wobei ein Teil des Erlöses gespendet wird.

Der erfolgreiche Verkauf der "Yeezy"-Ware hatte Auswirkungen auf die Prognose von Adidas. Der operative Verlust wird in diesem Jahr nur noch bei etwa 100 Mio. Euro liegen, was 350 Mio. Euro weniger ist als im Sommer vorhergesagt. Der Umsatz wird nur um einen kleinen einstelligen Prozentsatz schrumpfen, während zuvor Vorstandschef Gulden von einem Rückgang um etwa fünf Prozent ausging. Obwohl die Sportartikelindustrie derzeit mit Herausforderungen konfrontiert ist, darunter hohe Lagerbestände und Druck zur Gewährung von Rabatten, hat Adidas optimistischere Aussichten. Der Führungsstil des neuen Chefs Björn Guldens kommt laut eines Insiders sehr gut bei den Mitarbeitern an. "Er ist ein Menschenfänger", so der Insider. Gulden reagiert rascher auf sich verändernde Marktbedingungen und verzichtet oft auf aufwendige Marktforschung. Der Norweger verstärkt den Fokus auf Sport und Sportler und priorisiert den Fachhandel, obwohl der Direktvertrieb im Internet höhere Margen verspricht.