Die deutsche Autobranche gegen Tesla: Wer gewinnt?

Kommentare Simon Betschinger 924 Leser
Liebe Leser,

ich war gerade auf der Website von Porsche und wollte mich vergewissern, ob man dort immer noch keine Autos kaufen kann. Und ja, so ist es. Nach der Konfiguration des gewünschten Autos wird man zu einer Standort-Suche für den nächsten Porsche-Vertragshändler weitergeleitet. Porsche gibt damit schätzungsweise 15 % bis 25 % des Verkaufserlöses an den Händler ab.

Tesla setzt hingegen auf den Online-Vertrieb. Auf der Website von Tesla können die Autos direkt gekauft, bestellt und bezahlt werden. Tesla muss den Verkaufserlös nicht mit anderen Händlern teilen. Es ist das Amazon-Prinzip. Amazon schaltete die Zwischenhändler aus und wurde dadurch zum Dominator im eCommerce.

Die Vertriebsstruktur mit den unzähligen Vertragshändlern ist in der Autobranche über Jahrzehnte so gewachsen. In Zeiten des Verbrennungsmotors war es notwendig, in den Wertstätten gut ausgebildete Mitarbeiter zu beschäftigen, die sich mit Verbrennungsmotoren und Getrieben auskennen. Das Elektroauto hingegen ist kaum kaputt zu kriegen. Es hat kein Getriebe und keine komplizierte Motoren-technologie. Es kann einfach gewartet werden. Speziell geschulte Wertstatt-Mitarbeiter sind nicht mehr notwendig. Tesla hat daher keine Notwendigkeit, ein dichtes Händlernetz zu unterhalten. Einfache Service-Center, Kooperationen mit freien Werkstätten oder gar mobile Serviceeinheiten werden genügen.

Werden sich Autohersteller, die auf den Vertrieb über Vertragshändler setzen, in den nächsten 20 Jahren halten können? Vermutlich nein. Ein Online-Vertriebsmodell bringt einen so deutlichen Kostenvorteil, dass es alle anderen Vertriebsformen dominiert. Ich möchte nicht in der Haut der Vorstände von Daimler, BWM, Volkswagen und Co stecken, die in den nächsten Jahren irgendwann mit ihren Händlern werden brechen müssen, um konkurrenzfähig zu bleiben.

Viel Zeit bleibt nicht, denn Tesla wächst in einem atemberaubenden Tempo. Im dritten Quartal 2018 steigerte Tesla die Umsatzerlöse um gewaltige 158 % und es wurde dabei bereits eine operative Gewinnmarge in Höhe von 6,1 % eingefahren. Der Umsatz im Gesamtjahr wird bei etwa 21 Mrd. USD liegen. Schon 2019 ist der Sprung auf knapp 30 Mrd. USD möglich und im Jahr 2020 wird dann die neue Fabrik in Shanghai die Produktionszahlen ankurbeln.

Ich erinnere mich noch sehr gut an die Diskussionen über Amazon Anfang des neuen Millenniums. Die vorherrschende Meinung war, dass Amazon chancenlos sei, wenn Karstadt, Kaufhof oder Wal-Mart eigene Online-Shops starten würden. Aber die etablierten Einzelhändler zögerten zu lange. Das Ergebnis ist bekannt.

Fazit: Ich habe die Befürchtung, dass die deutschen Autobauer zu lange brauchen werden, um zu realisieren, dass sich ihr Geschäftsmodell radikal gewandelt hat.  Ich bin Tesla-Aktionär!

Viele Grüße
Simon Betschinger


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