Marken schaffen Werte und tragen maßgeblich zur Steigerung des Unternehmenswertes bei. Basierend auf dieser Erkenntnis lohnt sich aus Anlegersicht ein Blick auf die Kantar BrandZ Top 10 der wertvollsten globalen Marken 2022. Denn Unternehmen, die in ihre Marken investieren, schneiden im Schnitt besser ab als der Markt. Vor diesem Hintergrund haben wir die Top-10-Markennamen wie Microsoft, Alphabet oder Apple dem TraderFox-Härtetest unterzogen.

Noch immer gibt es viele Menschen, die glauben, für Werbung nicht sehr empfänglich zu sein. Im Einzelfall mag das auch stimmen, aber in der Mehrheit der Fälle ist das als sehr unwahrscheinlich einzustufen. Denn sonst würden Unternehmen wohl kaum nach wie vor große Summen in das Marketing stecken.

Ähnliches gilt auch mit Blick auf Marken. Auch hier gibt es nicht wenige Zeitgenossen, die behaupten, nicht auf Markennamen zu achten. Doch die Erfahrung hat gelehrt, dass ein starker Markenname ein sehr wichtiger Wettbewerbsvorteil ist.

Auf die Frage, warum die Marke so wichtig ist, antwortet etwa die Experten bei der Markenberatungs-Gesellschaft ESCH - The Brand Consultants GmbH unter anderem mit den folgenden Argumenten:

Starke Marken erzielen Preis- und Mengenpremien. Starke Marken verfügen über klare Vorstellungsbilder in den Köpfen der Kunden. Starke Marken entlasten Kunden, denn sie stellen eine maximale Entscheidungsvereinfachung bei Kaufprozessen dar und beschleunigen diese bis zum gewohnheitsmäßigen Kauf, weil die Kunden genau wissen, was sie von der Marke erwarten können.

Auch fungieren starke Marken als Vertrauensanker. Sie loyalisieren Kunden und führen zur Bindung sowie zur positiven Mundpropaganda. Zudem ziehen sie potentielle Mitarbeiter und High Potentials magisch an. Starke Marken erhöhen außerdem die Identifikation und das Commitment bei den Mitarbeitern. Darüber hinaus stellen sie ein Sprungbrett für weiteres Wachstum dar.

Marken tragen maßgeblich zur Steigerung des Unternehmenswertes bei

Das alles zusammen wiederum trägt mit dazu bei, dass starke Marken dabei helfen, Werte zu schaffen. So wird der Unternehmenswert oft dominant durch den Wert einer Marke beeinflusst. Laut dem Wirtschaftsprüfer PwC beträgt der Anteil des Markenwerts am Unternehmenswert im Schnitt beachtliche 50 %.

Das spricht dafür, dass sich auch Anleger bei ihren Investitionsentscheidungen mit dem jeweiligen Wert einer Unternehmensmarke beschäftigen sollten. Jedenfalls haben auch andere Studien immer wieder bewiesen, dass Unternehmen, die in ihre Marken investieren, besser abschneiden als der Markt, und dass Investitionen in das Marketing in Krisenzeiten die beste Verteidigung sind.

Hintergrundinformationen zu diesem Thema liefert regelmäßig die Kantar Group. So erstellt dieser Marktforscher jährlich das Most Valuable Global Brands-Ranking. Dieses basiert auf der Grundlage von Befragungen von 4,1 Mio. Verbrauchern für 19.250 Marken in 51 Märkten.

Laut der im Juni veröffentlichten Ausgabe für 2022 ist der Gesamtwert der 100 wertvollsten Marken der Welt im vergangenen Jahr um 23 % auf 8,7 Billionen USD gestiegen. Das zeigt laut Kantar, wie wichtig die Stärke einer Marke ist, wenn es darum geht, eine unsichere Weltwirtschaft zu navigieren.

Passend dazu ist seit der Einführung im Jahr 2006 der Gesamtwert des Kantar BrandZ™ Top 100 Brands Rankings mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 12,1 % gestiegen. Das ist mehr als das Dreifache des globalen BIP-Wachstums im gleichen Zeitraum.

37 Marken verbesserten ihr Ranking in der aktuellen Ausgabe dieses Reports. Im Jahr 2022 stammen demnach außerdem mehr als drei Viertel des Markenwerts von US-Unternehmen. Mehr als die Hälfte des Gesamtwerts der Top 100 entfällt auf die Kategorien Medien & Unterhaltung, Business Solutions & Technologieanbieter und Einzelhandel.

Apple steht an der Spitze des Kantar BrandZ™ Rankings der wertvollsten globalen Marken 2022. Mit einem Markenwert von 947,1 Mrd. USD bei der Vorlage der Studie zeichnet sich Apple durch ein hohes Maß an Differenzierung und eine kontinuierliche Diversifizierung seines Hardware-, Software- und Dienstleistungsportfolios aus, so Kantar.

Google/Alphabet rückte auf den zweiten Platz vor und ist einer der schnellsten Aufsteiger in der Rangliste, der seinen Markenwert um 79 % auf 819,6 Mrd. USD steigern konnte. Die Arbeits- und Produktivitätsanwendungen von Google sind nach Einschätzung des zitierten Marktforschers aus dem Leben der Verbraucher weltweit nicht mehr wegzudenken.

Übrigens: Louis Vuitton (LVMH, Nr. 10; 124,3 Mrd. USD) ist die erste Luxusmarke, die es in die globalen Top 10 geschafft hat, was das Wachstum des Luxusmarktes weltweit und insbesondere in China widerspiegelt. Louis Vuitton verzeichnete in diesem Jahr ein Wachstum des Markenwerts von 64 % und ist die erste europäische Marke, die seit 2010 die globalen Top 10 erreicht hat.

Kantar BrandZ™ Top 10 der wertvollsten globalen Marken 2022

Quelle: Kantar Group

Microsoft, Alpabet und Apple schneiden beim Härtetest am besten ab

Vor dem skizzierten Hintergrund haben wir die Top-10 der wertvollsten Markenunternehmen mit Hilfe unserer Datenbank dem TraderFox-Härtetest unterzogen. Wie immer wurden dabei jeweils Checks zur Qualität, dem Wachstum sowie zum Piotroski F-Score durchgeführt (mehr zur Methodik ist am Textende zu finden).

Auffällig an den so ermittelten Resultaten ist, dass sich verglichen mit dem Vorjahr in der Regel Verschlechterungen bei der erreichten Gesamtpunktzahl ergeben haben. Wirklich erstklassig schneidet derzeit keiner der zehn Titel ab. Das heißt, das seitdem deutlich veränderte Marktumfeld hat auch bei diesem Werten Spuren hinterlassen. Negativ ausgewirkt hat sich das zumeist auf die Wachstumsaussichten.

An der Spitze der Rangliste sind mit jeweils 31 Punkten Microsoft, Alpabet und Apple zu finden. Charttechnisch positiv ist hier in allen drei Fällen anzumerken, dass die Kurse nach einem zwischenzeitlich erlittenen Schwächeanfall einen Boden gefunden zu haben scheinen und sich die Notierungen jüngst wieder nach oben orientierten.

Beim Letztplatzierten Alibaba lässt dagegen das Chartbild nach wie vor zu wünschen übrig. Wobei hier zudem auch das mit 21 Punkten schwache Resultat beim TraderFox-Härtestest zu einer gewissen Zurückhaltung ermahnt.

Platz 01/02/03:
Microsoft (Gesamtpunktzahl: 31 von maximal möglichen 39 Punkten, ISIN: US5949181045)
QUALITÄTS-CHECK 15/15
WACHSTUMS-CHECK 10/15
PIOTROSKI F-SCORE 06/09

Quelle: Qualitäts-Check TraderFox

Platz 01/02/03:
Alphabet (Gesamtpunktzahl: 31 von maximal möglichen 39 Punkten, ISIN: US02079K1079)
QUALITÄTS-CHECK 15/15
WACHSTUMS-CHECK 08/15
PIOTROSKI F-SCORE 08/09

Quelle: Qualitäts-Check TraderFox

Platz 01/02/03:
Apple (Gesamtpunktzahl: 31 von maximal möglichen 39 Punkten, ISIN: US0378331005)
QUALITÄTS-CHECK 13/15
WACHSTUMS-CHECK 12/15
PIOTROSKI F-SCORE 06/09

Quelle: Qualitäts-Check TraderFox

Platz 04:
Tencent (Gesamtpunktzahl: 30 von maximal möglichen 39 Punkten, ISIN: KYG875721634)
QUALITÄTS-CHECK 14/15
WACHSTUMS-CHECK 08/15
PIOTROSKI F-SCORE 08/09

Quelle: Qualitäts-Check TraderFox

Platz 05/06:
LVMH - Louis Vuitton (Gesamtpunktzahl: 29 von maximal möglichen 39 Punkten, ISIN: )
QUALITÄTS-CHECK 13/15
WACHSTUMS-CHECK 08/15
PIOTROSKI F-SCORE 08/09

Quelle: Qualitäts-Check TraderFox

Platz 05/06:
Visa (Gesamtpunktzahl: 29 von maximal möglichen 39 Punkten, ISIN: US92826C8394)
QUALITÄTS-CHECK 13/15
WACHSTUMS-CHECK 08/15
PIOTROSKI F-SCORE 08/09

Quelle: Qualitäts-Check TraderFox

Platz 07:
Meta Platforms - Facebook (Gesamtpunktzahl: 28 von maximal möglichen 39 Punkten, ISIN: US30303M1027)
QUALITÄTS-CHECK 14/15
WACHSTUMS-CHECK 06/15
PIOTROSKI F-SCORE 08/09

Quelle: Qualitäts-Check TraderFox

Platz 08:
Amazon (Gesamtpunktzahl: 27 von maximal möglichen 39 Punkten, ISIN: US0231351067)
QUALITÄTS-CHECK 14/15
WACHSTUMS-CHECK 06/15
PIOTROSKI F-SCORE 07/09

Quelle: Qualitäts-Check TraderFox

Platz 09:
McDonald’s (Gesamtpunktzahl: 25 von maximal möglichen 39 Punkten, ISIN: US5801351017)
QUALITÄTS-CHECK 09/15
WACHSTUMS-CHECK 07/15
PIOTROSKI F-SCORE 09/09

Quelle: Qualitäts-Check TraderFox

Platz 10:
Alibaba (Gesamtpunktzahl: 21 von maximal möglichen 54 Punkten, ISIN: US01609W1027)
QUALITÄTS-CHECK 11/15
WACHSTUMS-CHECK 05/15
PIOTROSKI F-SCORE 05/09

Quelle: Qualitäts-Check TraderFox