GroupM, die Medien- und Investmentgruppe des Werbegiganten WPP, hat die Ergebnisse ihrer jüngsten globalen Werbeprognose für 2024 veröffentlicht. Im Bericht wurden die Werbeinvestitionen der vergangenen 12 Monate analysiert und Prognosen für das kommende Jahr sowie darüber hinaus geteilt. Die Werbebranche durchlaufe eine rasche Evolution, die durch den weit verbreiteten Einsatz von KI und den fortlaufenden Wandel hin zu digitalen Kanälen vorangetrieben werde, heißt es in dem Bericht.

Wachstum der Werbeeinahmen könnte in 2024 das nominale BIP-Wachstum übertreffen

Den Ergebnissen zufolge hat das starke Wachstum der größten Werbeanbieter und die zunehmende digitale Expansion das globale Werbewachstum im laufenden Jahr auf 9,5 % angetrieben. 2024 soll der Gesamtumsatz der Branche zum ersten Mal die Marke von 1 Bio. USD (ohne politische Werbung in den USA) überschreiten und bis 2025 um weitere 7,7 % auf 1,1 Bio. USD wachsen. Die Experten prognostizieren, dass das Wachstum der Werbeumsätze in 2024 und 2025 das nominale BIP-Wachstum übertreffen werde. Angetrieben durch sämtliche digitale Formen, scheinen die Erwartungen einer Wachstumsverlangsamung inzwischen widerlegt worden zu sein. Nach der erneuten Beschleunigung in 2024 soll das Wachstumstempo bis 2029 höher bleiben als noch im vergangenen Jahr vorhergesagt. Die digitale Dominanz gehe allerdings mit zunehmender Kontrolle und Regulierung einher, was ein komplexes Umfeld für Marketingexperten schaffe, so die Experten.

Der globalen Werbeprognose zufolge dürften alle zehn größten Werbemärkte in 2024 wachsen, allerdings in unterschiedlichem Ausmaß. Die USA und China würden die beiden größten Märkte bleiben, mit einem erwarteten Anstieg der gesamten Werbeeinahmen (ohne politische Werbung) um 9 % auf 379 Mrd. USD bzw. um 13,5 % auf 204,5 Mrd. USD. An dritter Stelle bleibe Großbritannien, knapp vor Japan.

Digitale Werbung könnte 2025 fast 73 % der gesamten Werbeumsätze ausmachen

Die reine digitale Werbung bleibe der stärkste Kanal und könnte weltweit um 12,4 % im Gesamtjahr wachsen und im kommenden Jahr 72,9 % der gesamten Werbeumsätze ausmachen. Laut der GroupM sind Marketingexperten auf die größten Technologie- und Medienplattformen angewiesen, um ihre Zielgruppen zu erreichen und mit Verbrauchern zu kommunizieren. Das Wall Street Journal verweist in diesem Zusammenhang auf große Werbeplattformen wie Google, Meta Platforms oder Amazon, die erhebliche Zuwächse verzeichnet hätten.

Ausblick für Streaming-Plattformen wie Disney und Netflix wird positiver

Der Ausblick hinsichtlich der "Media-/Entertainment"-Werbung habe sich im Vergleich zum Bericht des Vorjahres für das kommende Jahr verbessert. Streaming-Plattformen von Disney, Paramount oder Netflix hätten im Quartal Gewinne erzielt, während sich die Verluste bei Comcast, ITV und weiteren Anbietern verringert hätten. Im 3. Quartal habe sich das Umsatzwachstum für die verschiedenen Segmente (außer Musik) beschleunigt.

Während große Retail-Unternehmen wie Amazon oder Walmart weiterhin ein starkes Wachstum des Bruttowarenwerts gemeldet hätten, kämpften andere (insbesondere kleinere, stärker national und stationär ausgerichtete Einzelhändler) mit vorsichtigen Verbrauchern und rückläufigen Umsätzen. Die Außenwerbung (Out-of-Home, OOH) habe ihren Anteil an der globalen Werbebranche weitgehend gehalten, was insbesondere auf die starke Leistung des digitalen Pendants DOOH zurückzuführen sei, so der Bericht.

Laut der Forschung bleibe Fernsehen die effektivste Werbeform. Allerdings wird prognostiziert, dass das weltweite TV-Werbewachstum (einschließlich linearer und Streaming-Dienste ohne politische Einnahmen) von 2024 bis 2029 lediglich um 2,4 % pro Jahr wachsen könnte, was deutlich langsamer wäre als das Gesamtwachstum der Werbung. In ihrer Wirksamkeit bleibe die Fernsehwerbung aber unbestreitbar, wodurch Marketingexperten einen ausgewogenen Ansatz verfolgen sollten, um sowohl Leistungs- als auch langfristige Markenziele zu erreichen.